Hier erfährst Du, was die Maslow’sche Bedürfnishierarchie mit dem Konsumverhalten zu tun hat und wie Du dies für Marketingpsychologie nutzt.
Die Grundbedürfnisse des Menschen
Die Maslow’sche Bedürfnispyramide ist ein hierarchisches, sozialpsychologisches Modell, das der US-amerikanischen Psychologen Abraham Maslow bereits im Jahr 1943 entwickelt hat und welches die emotionale und physische Motivation beschreibt, die Menschen antreibt. Im Verlauf der Zeit hat das Modell Einzug in weitere Anwendungsfelder gehalten – so auch in die Marketingpsychologie in Bezug auf die Bedürfnisse des Menschen als Konsument. Hier folgt zunächst ein kurzer Überblick über das originale Modell und die Definition der einzelnen hierarchischen Stadien, bevor wir zum Anwendungsfeld der Marketingpsychologie und der Bedeutung der Maslow’schen Bedürfnishierarchie für das Konsumverhalten schreiten. Die fünf Grundbedürfnisse nach der Maslow’schen Bedürfnispyramide lassen sich aufteilen in Defizit- und Wachstumsbedürfnisse:
Defizitbedürfnisse
Zu den Defizitbedürfnissen zählt Maslow die physiologischen Grundbedürfnisse, das Bedürfnis nach Sicherheit sowie das Bedürfnis nach Zugehörigkeit und Zuneigung. Unter die Kategorie der physiologischen Grundbedürfnisse fallen existenzielle Bedürfnisse wie Nahrung, Wasser, Atmung und Kleidung. An zweiter Stelle steht das Grundbedürfnis der Sicherheit, das mit finanzieller Sicherheit, einem Arbeitsplatz und körperlicher Unversehrtheit definiert wird. Sind diese Bedürfnisse gedeckt, dann hat der Mensch an dritter Stelle in der Bedürfnispyramide ein Bedürfnis nach Zugehörigkeit und Zuneigung in Form von Beziehungen zu einem Partner, der Familie, Freunden, Arbeitskollegen und nach sozialer Gemeinschaft in seiner Freizeit. Die Defizitbedürfnisse heißen so, weil sie durch Begierden hervorgerufen werden.
Wachstumsbedürfnisse
Das sozialpsychologische Modell von Maslow geht davon aus, dass die Bedürfnisse und deren Befriedigung hierarchisch angeordnet sind und die einzelnen Stadien phasenweise durchlaufen werden. Wenn die drei Defizitbedürfnisse befriedigt sind, kann sich der Mensch den beiden Wachstumsbedürfnissen der Maslow’schen Bedürfnispyramide zuwenden. An vierter und vorletzter Stelle sehnt sich Mensch nach Wertschätzung. Dieses emotionale Grundbedürfnis steht in Verbindung mit einem unabhängigen und freien Leben, mit beruflichem oder privatem Erfolg und mit wertschätzenden Bestätigungen seitens anderer Menschen.
Die Spitze der Pyramide stellt das Bedürfnis nach Selbstverwirklichung dar. Dies erreicht der Mensch durch das Streben, sich selbst zu verbessern, seine Persönlichkeit zu entfalten, sein Potential auszuschöpfen, dem eigenen Leben einen Sinn zu verleihen und womöglich einen Wert zu schaffen, der sein Leben überdauert.
Marketingpsychologie – Das Konsumverhalten und die Maslow’sche Bedürfnishierarchie
Soviel zu den ursprünglichen Bedeutungen der Bedürfnishierarchie nach Maslow. Doch wie nutzt man die unbefriedigten Bedürfnisse potentieller Kunden für das Marketing?
Phase 1: Worauf kann man nicht verzichten?
Hamsterkäufe sind in der Marketingpsychologie mit physiologischen Grundbedürfnissen der originalen Maslow’schen Bedürfnishierarchie vergleichbar. Doch die Ansicht darüber, was man unbedingt zum Leben braucht, ist subjektiv und ebenso abhängig von den Lebensumständen und der Kultur. (Man denke an die unterschiedlichen Arten der Hamsterkäufe im europäischen Vergleich Anfang der 2020er Jahre.) Konsumiert wird, wenn und solange ein Konsument ein Bedürfnis als ungedeckt erachtet.
Phase 2: Maslow’sche Bedürfnishierarchie und Marketingpsychologie: Sicherheit fürs Leben, Sicherheit für Online-Käufe
Produkte und Dienstleistungen, die sich um die Sicherheit drehen, fallen eindeutig in diese Kategorie. Doch man muss kein Versicherungsdienstleister sein, um im Kunden das Sicherheitsbedürfnis ansprechen. Insbesondere Online-Händler bieten sichtbare Zusatzleistungen an, die sich dieser Kategorie der für Marketingpsychologie abgewandelten Maslow’schen Bedürfnishierarchie zuordnen lassen: Garantien, Rückgabefristen, Reparaturservices oder Webauftritte, die durch Design und Farb- und Formauswahl Kompetenz vermitteln. Auch das Anbieten verschiedener Zahlungsmöglichkeiten sowie die sichere, verschlüsselte Zahlung vermitteln Sicherheit – und darüber hinaus sämtliche Trust Badges, die dem Kunden versichern sollen, dass hinter dem Online-Auftritt ein vertrauenswürdiger Partner steckt (z. B. SSL-Zertifikats-Badge, Google Trusted Store, Trusted Shops).
Phase 3: Mit Community Building das Bedürfnis nach Zugehörigkeit stillen
Das Bedürfnis des Kunden nach Zugehörigkeit und Zuneigung durch Community Building gestillt werden. Diese Stufe der Maslow’schen Bedürfnishierarchie lässt sich mithilfe von Marketingpsychologie umsetzen durch das Einrichten eines Blogs. Ein Blog sollte die Corporate Identidy unterstreichen und der Zielgruppe Mehrwert und eben Zugehörigkeitsgefühl vermitteln. Aber auch Namen, mit denen man seine Kunden zu einer zusammengehörenden Einheit gruppiert, sind Teil einer Community Building Strategie: Community Building ist der Grund dafür, dass „The Body Language Guy“ auf YouTube seine Follower mit „Body Language Buddies“ begrüßt und Casey Ho von Blogilates ihre Community-Mitglieder POPsters nennt. Deswegen bezeichnet hierzulande der Musikhändler Thomann seine Kunden als „Thomänner“ oder gibt es den family & friends Newsletter für Fielmann-Kunden. Im B2B-Bereich ist die Bosch BOB-Community ein Beispiel für ein erfolgreiches Community Building. Warum Community Management so wichtig ist, erklärt Chris W. in seinem gleichnamigen Blog-Post.
Als Community könne die Abonnenten eines Newsletter, Social Media Follower oder Blog-Leser gelten. All diese Gruppierungen basieren auf gemeinsamen Interessen, gemeinsamen Werten oder der Idee, dass durch den Kauf einer Marke ein Gefühl für Zugehörigkeit und Zusammengehörigkeit entsteht.
Phase 4: Das Maslow’sche Grundbedürfnis nach Wertschätzung in der Marketingpsychologie
Wie zeigt man Menschen mit Marketingpsychologie in Anlehnung an die Maslow’sche Bedürfnishierarchie, dass man sie wertschätzt? – Mit einem wertschätzenden Kundenservice! Dies beginnt mit auf Webseiten schnell auffindbaren Telefonnummern oder Kontaktformularen und hört mit Freundlichkeit und echter Hilfestellung nicht auf. An dieser Stelle sei auf unsere Blogkategorie Inbound Marketing verwiesen. Im Inbound Marketing gehört die Customer Journey zu den wichtigsten Säulen. Alles dreht sich um den Kunden, so auch die personalisierte und zielgerichtete Kundenansprache entlang der Customer Journey.
Phase 5: Selbstverwirklichung – Nicht das Produkt steht im Mittelpunkt, sondern der Mensch
Selbstverwirklichung, die fünfte Stufe, handelt von dem Bedürfnis nach individueller Selbstverwirklichung. Hier lässt sich die Methode des Storytelling optimal einsetzen. Es eignen sich Geschichten, die Wünsche, Sehnsüchte und Träume in den Mittelpunkt stellt. Das Produkt steht hintenan. Inspirationen für die Umsetzung strategischer Marketingpsychologie sind Werbespots der Kategorie Highlight Content – beispielsweise von Apple und Nike.
-
- Apple (Werbung ohne Produkt) von 1997
-
- Nike (Find your Greatness) von 2012 mit Appell zur Selbstverwirklichung und großen Erwartungen. Als jüngeres Beispiel sei hier die Karriere von Tennislegende und Nike-Testimonial Serena Williams genannt. Zusammen mit Nike erzählt sie ihre inspirierende Geschichte 2022 in einem Werbespot: Serena Legacy | Nikea Williams
Weitere Anwendungsfelder der Maslow’schen Bedürfnishierarchie
Die Maslow’sche Bedürfnishierarchie findet – neben der Marketingpsychologie – auch in anderen wissenschaftlichen Disziplinen Anwendung:
Wirtschaftspsychologie
Als erstes Beispiel sei hier das Modell für die Beschreibung von Mitarbeiter-Engagement genannt. Hier beziehen sich die fünf Grundbedürfnisse auf das Arbeitsleben und erhalten neue Bezeichnungen: Überleben, Sicherheit, Zugehörigkeit, Bedeutung und Verwirklichung. Die Karrierebibel hat einen anschaulichen Blogbeitrag dazu verfasst: Maslows Bedürfnispyramide im Management.
Das Modell für Kreative
Auch die Kreativ-Industrie hat sich das Maslow-Modell zu Eigen gemacht. Angehende Modedesigner können sich ihren Erfolg erarbeiten, indem sie in umgekehrter Reihenfolge die fünf Erfordernisse erfüllen, die dafür notwendig sind. Es braucht einen Wunsch nach kreativer Selbstverwirklichung, Fähigkeiten, Know-How, Verständnis für die Industrie und der Wille zum Forschen und der Weitergabe des Wissens. Mehr zu dieser Abwandlung der Maslow’schen Bedürfnishierarchie lest Ihr im Newsroom Mediadesign.
Linkliste zum Blogpost: Neuromarketing-Weiterbildung und weiterführender Content zu Maslow und Neuromarketing
Weiterbildungen zum Thema Neuromarketing und weiteren Online Marketing Business Kursen, bietet Learning Digital GmbH.
Übrigens hat Maslow später noch eine sechste Stufe hinzugefügt: Das Bedürfnis nach Transzendenz stellt somit eigentlich die Spitze der Pyramide dar. Weiterführende Literatur zur Maslow’schen Bedürfnishierarchie findet Ihr auf buecher.de und natürlich auf Amazon.
Bücher zum Thema Neuromarketing auf buecher.de.
Bücher zum Thema Neuromarketing auf Amazon.
Der Bildungs-YouTube-Kanal Sprouts Deutschland hat ein kurzes Erklärvideo zur Maslow’schen Bedürfnispyramide erstellt. Noch mehr Content zu Themen wie Lernpsychologie, Entwicklungspsychologie, pädagogischer Psychologie und mehr, bietet ihr englischsprachiges Pendant Sprouts.
Wenn Euch der Blog-Post gefallen hat, findet Ihr hier weitere interessante Blog-Themen.
