Online Marketing basiert zum großen Teil auf technisch erfasste Daten – intelligent vernetzt, bilden diese eine wichtige Entscheidungshilfe für die gesamte Marketingstrategie. Was es mit Marketing Intelligence auf sich hat und warum die Korrelation von Daten für den unternehmerischen Erfolg so entscheidend ist, geht aus dem folgenden Beitrag hervor.
Übersicht
- Was ist das – Marketing Intelligence?
- Wieso eigentlich Marketing Intelligence?
- Welche Arten von Marketing Intelligence gibt es?
- Wo findest Du Marketing Intelligence-Plattformen?
- Wie unterscheidet sich Marketing Intelligence?
- Wo wird überall künstliche Intelligenz eingesetzt?
- Welche Ziele verfolgt das Konzept von MI?
- Was bedeutet Marketing Intelligence in der Zukunft für das Unternehmen?
- Fazit – Welche Schlussfolgerungen kannst Du aus diesem Beitrag ziehen?
Was ist das - Marketing Intelligence?
Marketing Intelligence ist der Überbegriff für Anwendungen, bei denen Maschinen menschenähnliche Intelligenzleistungen erbringen. Darunter fallen das maschinelle Lernen oder Machine Learning, das Verarbeiten natürlicher Sprache (NLP – Natural Language Processing) und Deep Learning.
Market Intelligence hat sich in den letzten zehn Jahren als ein weiterer Intelligence-Begriff etabliert, der sich auf die Sammlung und Analyse von Daten und Informationen aus der Unternehmensumwelt – also des Marktumfeldes – bezieht. Technologie ist Mittel zu diesem Zweck und hilft Ordnung in den Dschungel der Marketingdaten zu bringen.
Marketing Intelligence ist die alltägliche Information, die für die Märkte eines Unternehmens relevant ist. Diese wird speziell zum Zweck einer genauen und sicheren Entscheidungsfindung bei der Bestimmung von Markt-Chancen, -Durchdringungstrategien und -Entwicklungsmetriken gesammelt und analysiert.
Es handelt sich bei Marketing Intelligence um einen integrierten Prozess, welcher verschiedene Marketingdaten aus allen Ebenen zusammenträgt. Die Daten bilden die Grundlage des Marketingerfolgs und tragen auf unterschiedliche Weise zur Zielerfüllung bei.
Dabei geht es primär darum, Marketing-Entscheidern echte Erkenntnisgewinne zu vermitteln und sie so bei der Entscheidungsfindung zu unterstützen. Dafür werden die fragmentierten Daten automatisch zusammengeführt, sodass ein ganzheitlicher, kanalübergreifender Blick auf das Marketing entstehen kann.
Um noch mehr über den Begriff „Marketing Intelligence“ zu erfahren, kannst Du hier in den Digital Breakfast-Podcast reinhören:
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Wieso eigentlich Marketing Intelligence?
Modernes Marketing funktioniert gänzlich anders als früher, denn es muss im Online Marketing schnell auf neue Umstände reagiert werden. Die Schaffung einer gelungenen Customer Experience ist eines der wichtigsten Stichwörter in diesem Kontext. Kunden erwarten, dass Unternehmen ihnen bei jeder Interaktion eine gelungene und positive Erfahrung bieten und das zu jeder Zeit und an jedem Ort.
Dies ist nur möglich, wenn dem Unternehmen die entsprechenden Daten zur Verfügung stehen.
Mittels Marketing Intelligence erhalten Marketing-Abteilungen die Kontrolle zurück. Sie können somit unabhängig von Systemgrenzen auf alle Daten zugreifen, diese auswerten sowie analysieren und sie tagtäglich für eine datenbasierte Entscheidungsfindung nutzen. Der Vorteil ist dabei, dass sich diese Abteilungen nicht mehr mit einer manuellen Auswertung beschäftigen müssen, da alles nun mit einem Knopfdruck funktioniert. Somit wird Zeit gewonnen, um sich anschließend auch mit einer Strategie zu beschäftigen.
Market Intelligence beschreibt dabei Systematiken, Methoden und Techniken, die darauf zielen “to create a broad picture of the company’s existing market, customers, problems, competition, and growth potential for new products and services.” (Business NewsDaily)
Market Intelligence hat somit das Ziel, durch systematische Erhebung und Analyse des Marktumfeldes Management-Entscheidungen vorzubereiten, Führungsprobleme zu lösen und eine präzise strategische Markt-Positionierung zu ermöglichen.
Welche Arten von Marketing Intelligence gibt es?
Um einen kleinen Überblick über die unterschiedlichen Arten von Marketing Intelligence zu bekommen, wird im Folgenden auf die drei MI-Methoden Künstliche Intelligenz, Unified Marketing-Messung und der richtige Zeitpunkt eingegangen.
KI - Künstliche Intelligenz
Künstliche Intelligenz (KI) kann heutzutage zwar den Menschen hinter den Marken helfen, diese aber noch lange nicht ersetzen. So machen Chatbots es möglich, im Kundenservice schneller auf die steigende Zahl an Kundenanfragen zu antworten. Es bleibt dadurch mehr Zeit und Ressourcen für den persönlichen Kontakt und für komplexere Anfragen. Allerdings mag der Kontakt über einen Chatbot bei einfachen Aufgaben wie dem Erhalten eines Rücksende-Etiketts ausreichen, um das Anliegen des Kunden zu erfüllen.
Für differenzierte Anfragen ist nach wie vor eine persönliche Interaktion mit dem Kunden unerlässlich. Hier jedoch helfen die durch KI gewonnenen Ressourcen, mit komplexeren Kundenanfragen persönlich in Kontakt treten zu können, was wiederum der Schlüssel zu Zufriedenheit und einer langfristige Kundenbindung ist.
Unified Marketing-Messung
Unified Marketing-Messung (UMM) aggregiert die Daten von Geräten, Kampagnen und den unterschiedlichen Touchpoints mit dem Kunden und untersucht diese personenbezogenen Interaktionen im Kontext mit allgemeinen Trends.
Automatisierte Erkenntnisse durch KI bieten Unternehmen wertvolle Einblicke in die Wünsche der Zielgruppe und die Veränderungen deren Bedürfnisse je nach Interaktionsmedium. Das heißt, eine Person, die mit einem KI-Chatbot interagiert, stellt andere Fragen als beim Ausfüllen von E-Mails oder im Telefonat mit dem Kundenservice. Unternehmen erhalten so differenzierte Daten, deren Analyse letztendlich zu einem optimierten Verständnis der Zielgruppe führt.
So entsteht ein ganzheitlicher Überblick über die Marketingleistung jedes einzelnen Analyse-Datenpunktes und darüber, wie die gewonnenen Daten zusammenwirken und die Customer Journey optimiert werden kann.
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Mittels Unified Marketing-Messung können Marketing-Spezialisten Fortschritte und Ergebnisse jederzeit an das Führungsteam liefern. Die Daten lassen sich Kampagnen übergreifend analysieren, woraus Erkenntnisse gewonnen und nächste Schritte ermittelt werden. So trägt UMM wesentlich zur Kontrolle und sogar Steigerung der Unternehmensziele bei.
Einblicke zur richtigen Zeit
Sofortige Erkenntnisse aus der Reaktion oder Interaktion des Verbrauchers – beispielsweise auf eine Anzeige – machen eine Korrektur bereits während des Engagement-Prozesses möglich. Mit Hilfe von Marketing Analytics-Software können also aus Kampagnen gewonnene Daten sofort verarbeitet und gegebenenfalls angepasst werden.
Wo findest Du Marketing Intelligence-Plattformen?
Marketing Intelligence vereint sowohl interne als auch externe Daten in einer zentralen Plattform. Sie bildet somit eine wichtige Entscheidungshilfe für den gesamten strategischen Prozess. Durch die datenbasierte Methode ergeben sich ganz neue Möglichkeiten, um Potenziale zu erkennen und Risiken abzuschätzen. Diese Marketing Intelligence-Plattformen unterstützen dich dabei, deine Daten in einem gemeinsamen Pool zu sammeln und nutzbar zu machen.
Zu den bekanntesten Marketing Intelligence-Plattformen gehören:
Wie unterscheidet sich Marketing Intelligence?
Nachfolgend werden die wichtigsten Unterschiede von Marketing Intelligence zu Market Research und Business Intelligence vorgestellt.
Market Intelligence vs. Market Research
Im Unterschied zu Market Research bezeichnet Market Intelligence die externen Quellen und Daten, die von einem Unternehmen über einen bestimmten Markt gesammelt werden. Diese gesammelten und aufbereiteten Daten können später bei der Entscheidung helfen, ob das Unternehmen in den jeweiligen Markt eintreten möchte.
Die Analyse des ersten Datensatzes dient gleichzeitig als Anhaltspunkt beim Tätigen von Investitionsentscheidungen. Als Informationsquellen kann das Unternehmen beispielsweise auf die Social Media-Kanäle und Webseiten der Konkurrenten zurückgreifen.
Market Research fokussiert sich wiederum auf den einzelnen Verbraucher und versucht die Frage zu klären, wie der Verbraucher die Marke wahrnimmt und von dieser beeinflusst wird.
Ein weiterer Unterschied liegt in den unterschiedlichen Zielen. Während Market Intelligence eher unternehmensorientiert ausgerichtet ist, wird Market Research mit dem Ziel durchgeführt, um mehr über die einzelnen Kundenpräferenzen in Erfahrung zu bringen. Beide verfolgen das gemeinsame Ziel, das Unternehmen bei der strategischen Planung des Marketings zu unterstützen.
Marketing Intelligence vs. Business Intelligence
Marketing Intelligence und Business Intelligence können als Hilfsmittel bezeichnet werden, um das Unternehmen bei der Identifikation von Wettbewerbsvorteilen und der Abgrenzung von ihren Wettbewerbern zu unterstützen.
In Abgrenzung zum Marketing Intelligence befasst sich Business Intelligence mit den unternehmensspezifischen Daten und fasst diese zusammen. Als Datensatz dienen interne KPIs.
Durch Data Mining, analytische Online-Verarbeitung, Umfragen und Berichte hilft es dem Unternehmen beim Treffen von wichtigen Geschäftsentscheidungen. Marketing Intelligence fokussiert sich wiederum auf externe Daten und Informationen und hat einen ganzheitlichen Blick auf das gesamte Marktumfeld. Es sammelt seine Daten nicht aus den unternehmensinternen Informationen, sondern aus dem Umfeld bzw. Marktgeschehen.
Wenn beide Begriffe miteinander ins Verhältnis gesetzt werden, lassen sich die aus dem Business Intelligence gewonnen unternehmensinternen Kennzahlen auf die “Market Insights” beziehen. Dadurch hat das Unternehmen die Möglichkeit, zeitnah auf Veränderungen zu reagieren.
Wo wird überall künstliche Intelligenz eingesetzt?
Künstliche Intelligenz kommt in den unterschiedlichsten Bereichen zum Einsatz.
Im Zuge der Corona-Pandemie wurden an Flughäfen beispielsweise intelligente Wärmebildkameras zur Messung der aktuellen Körpertemperatur eingeführt. Im medizinischen Bereich dient künstliche Intelligenz dazu, um durch Computertomographien in der Lunge Infektionen ausfindig zu machen.
Welche Ziele verfolgt das Konzept von MI?
- Zugriff auf bislang nur dezentral vorliegendes Wissen
- Transfer und Einbindung dieses Wissens in die Organisation
- Verbesserung der Informationsversorgung der Entscheidungsträger
- Steigerung der Markt- und Kundenorientierung
- effiziente und frühzeitige Erkennung von Chancen und Risiken und zeitnahe Eindämmung
- Einsparung von Zeit und Kosten
Marketing Intelligence hat das Ziel, dem Marketing die Kontrolle zurückzugeben. Technologie ist Mittel zu diesem Zweck und hilft, Ordnung in den Dschungel der Marketingdaten zu bringen. Es gilt, fundierte Entscheidungsunterlagen aufzubereiten, auf deren Basis das Management essenzielle Entscheidungen treffen kann. Prinzipiell sind Daten in jeder Marketing-Abteilung wichtig, denn ohne Daten kann nicht gearbeitet werden.
Unternehmen setzen daher Data-Analysten ein, welche die jeweilige Datenlage analysieren und darauf basierend Maßnahmen individuell auf die Gegebenheiten der Firma anpassen beziehungsweise optimieren. Der Vorteil ist dabei, dass sich diese Abteilungen nicht mehr mit einer manuellen Auswertung beschäftigen müssen, da alles nun mit einem Knopfdruck funktioniert. Somit wird Zeit gewonnen, um sich anschließend auch mit einer Strategie zu beschäftigen.
Was bedeutet Marketing Intelligence in der Zukunft für das Unternehmen?
Auf aufkommende Trends und Entwicklungen sollten Marketer täglich reagieren. Schnelle wie zielführende Maßnahmen, Transparenz und Messbarkeit sind dabei gefordert. Mit Hilfe von Marketing Intelligence- und anderen Online Marketing-Tools können User Personas erstellt und unerwünschte Datensilos abgebaut werden.
Marketer können sich an Daten und Analysen orientieren. Diese fungieren als Schlüsselfaktoren für informierte Entscheidungen und ein agiles Marketing, welches am Ball bleibt und sich bereits auf die Zukunft vorbereitet.
Damit sich das Unternehmen im Wettbewerb behaupten und weiter wachsen kann, müssen Marketer nicht nur in schwierigen Zeiten wissen, wie es ihrem Unternehmen geht. Aus diesem Grund rücken ROI und Wachstum in den Fokus.
Laut einer amerikanischen Studie sind sich Marketing-Experten darüber einig, dass eine sorgfältige Validierung von Daten für ein erfolgreiches Marketing eine unverzichtbare Grundlage darstellt.
Fazit - Welche Schlussfolgerungen kannst Du aus diesem Beitrag ziehen?
Mit diesem Beitrag hast Du einen ersten Überlick über das Thema Marketing Intelligence bekommen können: Was bedeutet der Begriff, wo wird er eingesetzt, welche Arten gibt es und wo findest Du entsprechende Plattformen, welche Unterscheidungen gibt es, wofür wird Marketing Intelligence eingesetzt und welche unternehmerischen Ziele werden in der Zukunft mit diesem Konzept verfolgt.
Zur Vertiefung deiner Kenntnisse kannst du in Kürze hier weitere spannende Artikel zu Marketing Intelligence entdecken. Artikel zu anderen Themen findest du unten.
erstellt von Michaela W., Mareike L., Thorsten S. am 18.03.2022